Pourquoi vous ne devriez pas vous fier à vos conversions ?
Le mythe de la conversion
Les plateformes publicitaires comme Google Ads ou Facebook Ads affichent souvent des insights impressionnants : CPA bas, taux de conversion élevé… Elles disent ce que le client veut entendre. Pourtant, une conversion n’est pas toujours une donnée objective mesurée : il s’agit fréquemment d’une conversion estimée.
Depuis la mise en place du RGPD, la volonté d’Apple de limiter le suivi des utilisateurs, et les navigateurs qui adoptent la même approche, Google et Meta s’appuient désormais sur des modèles statistiques pour attribuer les conversions. Cela signifie qu’une partie des résultats est extrapolée, et non mesurée directement.
Un CEO croit piloter son budget publicitaire avec des données solides, mais en réalité, il investit sur des estimations.
Résultat : moins de certitude sur l’impact réel des campagnes.
Derrière des bons chiffres, du cannibalisme
Un client fidèle clique sur une publicité Facebook pour racheter un produit.
Meta enregistre une “nouvelle” conversion, mais ce client serait revenu de toute façon.
Résultat : vous payez deux fois pour la même relation client.
En agence, cela réduit la rentabilité et trompe la lecture du portefeuille.
eBay a coupé ses annonces SEA sur son nom de marque. Résultat : Résultat : aucun effet sur les ventes Pourtant, les données de campagne semblaient bonnes, mais la plateforme s’attribuait un succès artificiel.
Les walled gardens
Un walled garden (ou jardin fermé) est un écosystème publicitaire contrôlé par une plateforme comme Google, Meta ou Amazon. Ces acteurs conservent leurs propres données, leurs outils de mesure et leurs rapports d’attribution, sans réelle transparence pour les annonceurs.
Concrètement, cela signifie que 3 plateformes = 3 sources de vérité. Chaque acteur produit son propre rapport, et ceux-ci peuvent être contradictoires.
La conséquence ? Une perte de temps et d’efficacité dans l’optimisation des campagnes. Vérifier et recouper chaque information devient trop chronophage… Heureusement, certaines solutions existent pour retrouver une vision consolidée et fiable.
Données publicitaires : comment distinguer la réalité de l’estimation ?
GA4 data-driven attribution : utile mais imparfait
GA4 propose un modèle gratuit d’attribution multi-touch, permettant de prendre en compte plusieurs points de contact et de limiter les effets de cannibalisme publicitaire.
Cependant, ce système repose sur le machine learning pour combler les trous de données.
Résultat : il ne s’agit pas d’une mesure directe, mais d’une estimation.
Conséquence : GA4 est utile pour comparer les performances entre campagnes, mais pas assez robuste pour piloter seul un budget marketing.
First-party data comme socle
La seule donnée réellement fiable est celle que vous collectez vous-même.
Site, CRM, emails : ces sources sont légales, précises et activables.
Un media buyer peut ainsi relier ses investissements aux ventes réelles.
Conséquence : une meilleure maîtrise du ROI et des marges, grâce à des données fiables.
Tester l’incrémentalité
La méthode la plus simple reste le test direct.
Exemple : couper les campagnes Meta dans une ville test.
Si les ventes ne bougent pas, cela signifie que le canal cannibalisait les clients existants.
Conséquence métier : budgets optimisés, décisions claires et compétitivité renforcée.
Modern Data Stack et Data Warehouse
Un data warehouse (ex. Snowflake, BigQuery, Redshift) centralise toutes les données.
La modern data stack (ETL, dbt, outils de BI) automatise la collecte et l’analyse.
Ainsi, un CEO d’agence ou son client peut suivre en temps réel les ventes, par canal et par marge.
Conséquence : reporting unifié, décisions rapides et meilleure allocation des budgets médias.
De la conversion au client : et si la vraie question était la donnée ?
La bataille ne se joue pas sur “qui prend les meilleures décisions”, mais sur la qualité de la donnée qui permet de les appuyer.
Alors, comment remporter cette victoire ? En recentrant sur vos propres données, en testant l’incrémentalité et en centralisant dans un data warehouse moderne.
C’est la seule manière de piloter vos investissements médias avec confiance et compétitivité.
Votre valeur ne réside pas dans le nombre de clics, mais dans votre capacité à transformer vos investissements en clients rentables et durables.
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